Gold-plating
Наткнулся на интересную информацию про манипулирование в обществе потребления
Ричард Cеннетт преподает социологию в Массачусетском технологическом институте и Лондонской школе экономики. В России уже выходила одна его книга («Плоть и камень. Тело и город в западной цивилизации», Strelka Press ), но "Культуру нового капитализма" пока так и не издали. А там немало интересного, например, этот отрывок:
Сегодня производство развертывает в глобальном масштабе «платформенную создание» товаров - от автомобилей до компьютеров и одежды. Платформа состоит из базового предмета, с которым проводят небольшие, поверхностные манипуляции, чтобы преобразовать продукт в определенный бренд. Производственный процесс теперь не совсем привычный цикл массового производства. Современные технологии позволяют быстро трансформировать форму и размер бутылок или коробок; их содержимое можно также более быстро изменять при электронном производстве, нежели чем на старомодном сборочном конвейере, в котором инструменты были сделаны для одной конкретной цели.
Производители весьма метко называют эти манипуляции золочением (gold-plating).
Чтобы продать в основном стандартизированную вещь, продавец быстро и легко увеличивает стоимость незначительных и несложных с инженерной точки зрения различий, так чтобы сделать основной акцент на внешнем виде или восприятии. Бренд должен казаться потребителю более значимым, нежели вещь cама по себе.

Хорошим примером является автомобилестроение. Гигантские фирмы, такие как Volkswagen и Ford, могут и производят версии глобального автомобиля—основную платформу, состоящую из рамы, двигателя и кузовных деталей, а затем «золотят» различия. Часто таком виде производства грубые монтажные работы с платформой будут проводить в развивающихся странах с низкой заработной платой; «золочение» же будет происходить на отделочных заводах ближе к местным рынкам. Компьютеры появляются так же: чипы и печатные платы, произведенные на общей платформе далеко от предполагаемого рынка сбыта, становятся брендом, по мере приближения конечным потребителям.
Проблема производителя платформы в том, как сделать дифференциацию прибыльной. Корпорация Volkswagen должна убедить потребителей в том, что различия между скромной Skoda и топовой Audi, у которых около 90% промышленной ДНК общие, оправдывают цену топ-модели, более чем в два раза превосходящую более простую. Как могут 10% разницы в содержании быть раздуты в 100% разницы в цене? Проблема может быть в равной степени сформулирована с точки зрения услуг: скорость самолета можно считать его сервисной платформой. Средний билет бизнес-класса на трансатлантический рейс стоит в четыре-пять раз дороже экономического, но бизнесмен не получает в четыре—пять раз больше места или услуг: скорость остается одинаковой во всех классах. Опять же, ни Skoda, ни Audi, как правило, быстро не изнашиваются; их платформы отличного качества. Этот достойный восхищения производственный факт таит в себе экономическую угрозу. Если бы компания подчеркивала достоинства чистой полезности и владения, она продавала бы меньше автомобилей; покупатели, как правило, брали бы Skoda.
Разница в имидже, таким образом, становится определяющей в получении прибыли. Если различия могут быть определенным образом раздуты, клиент будет распаляться.

В Британской рекламе Skoda представлена как вещь сама по себе, автомобиль показан четко внутри и снаружи, часто с большим количеством информативной текста. Высокостатусная Audi, напротив, предлагает взгляд из салона, вовне. В объявлениях мало текста, и лишь вид c места водителя меняется от рекламы к рекламе, в зависимости от того, является ли эта модель высокого класса купе с открытым верхом или седаном, одинаково уместным и в Сахаре, и торговом центре. Визуальное различие направлено на то, чтобы разрушить любую связь в сознании покупателя между Skoda и Audi.

Уменьшая внимание к тому, чем объект на самом деле является, производитель надеется продать возникающие с ним ассоциации; постоянно изменяя вид из окна, производитель надеется подчеркнуть «впечатление от вождения», процесс, который постоянно меняется, так что в разных брендах и моделях постоянно предлагается радикально другой вид из окна автомобиля. Конечно, в функциональном плане это эквивалентно тому, что пассажиры бизнес-класса летают через Атлантику быстрее, чем люди в задней части самолета. Задача любого брендинга заключается в создании вариаций этой иллюзорной темы путем рассмотрения вне контекста.
Больше нонфикшна на канале KNIGSOVET в Telegram
Made on
Tilda