Microtrends Squared: The New Small Forces Driving the Big Disruptions Today
В мою статью для Harvard Business Review о том, что нас может ждать в ближайшем будущем согласно новой книге одного из самых интересных футурологов вошло не всё. Привожу здесь всё самое любопытное.
Спустя десять лет после выхода оказавшейся достаточно провидческой книги «Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes» («Микротренды: Скромные подводные течения, двигающие большие завтрашние перемены») Марк Пенн, специалист в области изучения общественного мнения и трендов, приводивший к победам в выборах мировых лидеров от М. Бегина до Б. Клинтона, решил войти в ту же реку второй раз. К рекомендациям такого человека стоит прислушиваться: для президентской кампании Клинтона он открыл такой влиятельный сегмент избирателей как «soccer mom», британская консервативная партия, ссылаясь на книгу Пенна, ввела налоговую льготу для пар, живущих по отдельности, а Всемирный Экономический Форум провел семинар о появляющихся микротрендах. Это не говоря о таких приземленных последствиях, как заработанные на выявленных трендах доллары: так, один производитель одежды успешно открыл новую линию для «Sun-Haters», – родителей, одержимых защитой детей от солнца.
Первая книга автора на эту тему
Для новой книги автору удалось насобирать заслуживающих интереса потенциальных трендов в самых разных областях человеческой деятельности. За исключением тенденций в американской политике все они вполне могут оказаться достойными переосмысления с учетом российских реалий. Некоторые из них кажутся находящимися на поверхности, но в таком случае Пенн предлагает варианты их интерпретации и новые перспективы развития.
Итак, понеслась. Цитаты в произвольном порядке.
Статья в HBR Russia, увы, подзамочная.
Рост количества не состоящих в браке взрослых уже озолотил сайты знакомств и риэлторов, у которых активно расходятся однушки в аренду. Неженатые взрослые меньше готовят, чаще пользуются общепитом разного уровня, и вообще тратят больше на себя любимых. У этого тренда, однако, не все пока понятно с перспективами: старость в одиночестве всегда была одним из жупелов, толкавших людей под венец. Пенн верит, что брак вернется в моду – и даже предлагает ввести государственное экономическое поощрение этого – но, тем не менее, одни из самых больших прорывов в сфере услуг будут связаны с улучшением качества жизни пожилых, особенно одиноких. Уже сейчас наиболее растущая когорта населения это люди возраста 90+, а геронтология – одна из самых многообещающих медицинских специальностей XXI века.

Люди старшего возраста уже ощущают на себе выгоды прогресса, направленного на несколько более молодых: Viagra и компания привели к тому, что более половины мужчин и 40% женщин старше 60 по-прежнему сексуально активны. Но есть нюанс – вторая молодость не дается даром: пожилые используют презервативы в шесть раз реже двадцатилетних. Это понятно, так как угроза нежелательной беременности пропала, но в США среди этой группы населения наблюдается один из самых неожиданных всплесков венерических заболеваний. Возможно, «резинщикам» есть смысл перенастроить свои маркетинговые радары. Вообще, старики (наряду с ВПК) – двигатели прогресса. Роботы, которые уже появляются, возьмут на себя заботу о наблюдении за пожилыми, в том числе контролируя прием лекарств и проводя очередные анализы. Уход за стариками, на самом деле, не ограничивается роботами-няньками и компаньонами по домино. Улучшаются тротуары, уличное освещение, в торговых центрах используются замедленные эскалаторы и увеличенные шрифты. Есть все основания полагать, что рынок услуг для стариков будет продолжать расти и радовать инновациями, делающими их жизнь удобнее.

Кстати, о грядущем повороте от одиночества к совместному проживанию и родительству. Подобный разворот станет неприятным сюрпризом для рынка домашних питомцев, астрономическое число которых сейчас, безусловно, является ответом на раздельное проживание. Что станет с животными и бизнесами их обслуживающими станет видно уже через пять лет.
Автор и его новая книга
Питание по-прежнему остается важным для жителей стран первого мира. Последние десять лет видели взлеты и падения сразу нескольких модных диет и гастрономических «школ мысли», из которых наиболее заметным является победа протеинов над углеводами. Это большая удача для животноводов и рыбаков, но удар по земледельцам. Более всего от новой диеты выиграли птицеводы – потребление курятины выросло на 300%. Рыбные и креветочные фермы тоже среди победителей. В убытке от нового тренда производители сладкой газировки (даже диетического варианта), бекона и макаронных изделий. Интересные горизонты открываются для пионеров «чистого» мяса (мускулы, выращенные отдельно от животных) и использования насекомых в качестве источника протеина (с 2015 г. в США продаются энергетические батончики Chapul, сделанные из сверчков). Несколько более туманны перспективы инновационных, но однообразных питательных смесей типа Soylent. Впрочем, и здесь зарекаться нельзя – число озабоченных своим питанием все растет, а когда к этому добавляются маркетинговые усилия, может даже выстреливать такая узкоспециализированная тема, как безглютеновые продукты, однозначно нужные лишь малому числу людей. К сожалению, случаются и не столь безобидные перегибы – весьма неоднозначным является тренд пребывания на диете среди подростков и даже еще детей. Пенн приводит пример крайнего случая, когда кости 12-летнего из-за диеты по составу напоминали 90-летнего.

Тенденции образа жизни, естественно, выходят и за границы питания. Йога распространилась от адептов нетрадиционной практик и выросла в США в 2008-16 вдвое до 36 млн практиковавших хотя бы раз за последние полгода. В сфере более приземленного досуга также происходят значительные перемены. Компьютерные игры на всевозможных носителях серьезно сказываются на отношениях и успехе в реальной жизни (далеко не все становятся оплачиваемыми киберспортсменами). Китайцы уже отправляют своих детей в лагеря излечения от игромании. Работа по законодательному регулированию игр и приложений даже в развитых странах еще в начальной фазе, поэтому, как выражается автор, в этой области еще царит «дух Дикого Запада». Компьютерная игромания стала новым курением.
Роботы примкнут к нам и в другом нашем любимом занятии – сексе. Причем есть основания ожидать прорыва в КНР, где половой дисбаланс, спровоцированный политикой одного ребенка, привел к самому большому количеству холостяков. Их число и платежеспособность подтверждаются ежегодными рекордами продаж на «День холостяка» 11.11.

Китай, по-видимому, останется единственной надеждой и для Голливуда: лишь сравнительно неизбалованные развлечениями азиаты пока рады выбираться из дома и заполнять мультиплексы. На остальных рынках студии теснят Netflix, Hulu и им подобные. В третьем квартале 2017 Netflix отчитался о 109 млн подписчиков потокового мультимедиа по всему миру. В 2011 их было 11 млн.. Запустив свой собственный контент в 2012, компания сорвала джекпот: за 2016 ее доход составил $8,83 млрд. Это не считая выигранных премий Эмми. Эти успехи на руку и начинающим актерам и сценаристам, так как количество работы в шоу и сериалах становится значительно больше. Ответить на популярность новых форматов и качественных сериалов студии пока могут лишь одним способом – оглушительными блокбастерами со значительными дорогими спецэффектами, которые не всем по карману и которые смотрятся лучше на большом экране. Именно этим объясняется волна фильмов про супергероев и «Трансформеров». Китайцы пока на них охотно ходят, а у остальных развивается другой вид зависимости – запойный просмотр сезонов сериала.

Большое будущее у индивидуализированной одежды, у которой пока по сути лишь одно узкое место – 40% всех онлайн-заказов возвращаются из-за того, что что-то не подошло. Настоящий прорыв случится с появлением смартфон-приложения, идеально снимающего с вас мерку. Распространение дронов также обещает перемены. Помимо очевидного удобства с доставкой заказов, дроны смогут «уволить» охранников территорий, выгуливать и убирать за собаками, собирать мячики для тенниса, выслеживать рыбу для рыболовов, и наконец, ими можно будеть владеть сообща. Вообще, это новое, вертикальное, измерение является одним из самых перспективных полей для новых креативных стартапов.
У меня был такой забавный вариант первой книги. Как и весь иноязычный нонфикшн она была передана в мега-крутую Российскую Библиотеку Молодежи у м. Преображенская пл.
Жизнь обещает стать проще не только для собаководов, но и всех сталкивающихся с иностранными языками. Футуролог Рэй Курцвейл, уверен, что к 2029 компьютеры достигнут человеческого уровня переводов. Это произведет революцию сразу во множестве сфер. Если станет возможным понимать любого говорящего, то никакой нюанс в речи заморского политика от вас не ускользнет, а книга или научная статья даже на самом малом языке сможет перед вами полностью раскрыться. Горизонты для туризма и студентов поистине безграничны – теперь вы можете подавать на интересующий вас курс хоть во Вьетнаме, хоть в Перу. Будут и пострадавшие. Помимо касты, собственно, переводчиков, это сотни миллионов говорящих на английском как родном, у которых отнимут «профессию по умолчанию», на которой всегда можно было выехать, став преподавателем в Индонезии или России.

Но не у всех технологий безоблачное будущее. Пенн выделяет тренд «отключения», включающий отказ или снижение активности в соцсетях и даже вообще отказ от смартфонов в пользу сотовых в стиле ретро – максимум с мейлом, которым на Западе тоже все чаще оказывается не Gmail, а старенькие AOL с Yahoo! Впрочем, это мало касается технологий, которым люди добровольно отдают право контроля за собой, вроде счетчиков калорий и приложений для фитнеса. Samsung пытается запатентовать сенсор телесного жира для телефонов, а у менструального трекера Clue 2,5 млн. подписчицы по миру.

Не верит автор и в «велосипедизацию», считая это модой, а не подлинным решением для очень крупных городов (значительно больше Копенгагена). Да и доля молодежи увеличится не так, как даже девяностолетних. Будущее, по его словам, за сервисами совместно-попутных поездок и развитием общественного транспорта, у которых велоинфраструктура может отбирать ограниченные ресурсы.
Статья вышла в октябрьском номере HBR Russia. Весёленькая обложка. Ищите в магазинах ;)
Политическая напряженность тоже оставляет свой след на том, как человечество живет и потребляет. Контр-санкций правительств становятся все изощреннее: так, КНР ответила на идею разместить американский противоракетный комплекс THAAD в Ю.Корее бойкотом 19 корейских косметических продуктов. Граждане же стран все чаще начинают готовиться к худшему: американцы скупают участки в отдаленных местах штатов Вашингтон и Орегон и оборудуют их всем необходимым для автономного выживания, а правительство Новой Зеландии отмечает небывалый спрос на свое гражданство из США сразу после победы Трампа.

Кибербезопасность тоже становится важной темой, причем угрозы исходят и из благополучных стран, и из Третьего мира. На фейк-новостях наживаются не только стесняющиеся публичности фабрики троллей, но и вполне доступные компании вроде американской Disinfomedia. Вирусы-вымогатели становятся доходным заработком. По оценкам Symantec, в удачный день мошенники могут зарабатывать не менее 34 000 долларов. В целом, предполагается, что в 2016 году от проблем с кибербезопасностью рынок США понес убытки в районе 1,33 млрд долларов. В развивающихся странах этой деятельностью сейчас занимаются около 100 000 человек. Пока что, замечает Пенн, технологии создают больше рабочих мест, чем уничтожают, но, увы, часть из них приходится на интернет-мошенников и криминал. Почти двадцать лет назад, сидя в компании Б. Клинтона на церемонии встречи нового тысячелетия, Пенн думал, что людям удалось не погибнуть в атомной войне. Мысль о том, как пережить мощь века интернета, обладающего все возрастающей потенциальной деструктивной силой, тогда показалась бы им смехотворной. Сейчас он с куда большей осторожностью вглядывается в проявляющиеся микротренды, так как теперь почти каждый из них помножен на доселе неизвестную нам переменную Сети и новые технологии. Бдительность, осторожность и здравый смысл должны помочь удержать в разумном русле разнонаправленные эффекты, производимые новым уравнением микротрендов.

Тенденции образа жизни, естественно, выходят и за границы питания. Йога распространилась от адептов нетрадиционной практик и выросла в США в 2008-16 вдвое до 36 млн практиковавших хотя бы раз за последние полгода. В сфере более приземленного досуга также происходят значительные перемены. Компьютерные игры на всевозможных носителях серьезно сказываются на отношениях и успехе в реальной жизни (далеко не все становятся оплачиваемыми киберспортсменами). Китайцы уже отправляют своих детей в лагеря излечения от игромании. Работа по законодательному регулированию игр и приложений даже в развитых странах еще в начальной фазе, поэтому, как выражается автор, в этой области еще царит «дух Дикого Запада». Компьютерная игромания стала новым курением.
Больше нонфикшна на канале KNIGSOVET в Telegram
Made on
Tilda