Как это ни странно, история Инстаграма — это история идеалистической борьбы. Ее сложно было бы заметить, но благодаря новой биографии популярной соцсети, именно такой она и представляется. Основным предназначением своего детища со-основатели Кевин Систром и Майк Кригер видели творческое самовыражение, а хитрая реклама и навязчивость «инфлюэнсеров» этому мешали. Да, комфорт простых пользователей всегда стоял во главе приоритетов Кригера и Систрома. Спустя некоторое время после покупки их детища Фейсбком, в конце 2013 в Инстаграме появилась реклама. Это было постановочное фото для Michael Kors, собравшее 150 000 лайков за первые 7 часов.

Затем активизировались и мастера маркетинга. Ленты пользователей стали напоминать просмотр рекламной полосы, где новости брендов перемежались картинками сладкой жизни инфлюэнсеров. Нормальные люди перестали видеть новости от своих знакомых, так как обычные люди постят куда реже профи. В результате люди видели сказочную жизнь звезд, их друзья недополучали лайков и комментов, и все вместе они начинали чувствовать, что и снимки их не очень, и жизнь у них серенькая. Тогда Инстаграм поменял алгоритм показа обновлений ленты, дав приоритет не самым последним снимкам знаменитостей, а контенту от друзей и членов семьи. Бизнесы и профи, конечно, не сдались, а гонка вооружений между сетью и предприимчивыми «хакерами» алгоритма продолжается по сей день. Так многим удалось обыграть систему и повысить свою заметность, начав комментировать популярные аккаунты. Сиа Купер (@diaryofafitmommyofficial) рассказала Vogue, что набрала 80 000 подписчиков всего за несколько недель, с особой нежностью комментируя посты Ким Кардашьян, хотя на самом деле она ее не знала: «Я предпочитаю комментировать аккаунты с наибольщим числом фолловеров, потому что тогда мой комментарий будет замечен гораздо большим количеством пользователей». Сегодня у нее более 1 миллиона подписчиков.

Вскоре за предприимчивыми людьми в гонку массово включились боты, поставившие на поток комментирование и набор подписчиков. Всплеск такого рода активности был вреден для Инстаграм, поскольку компания была в разгаре убеждения крупных рекламодателей потратить деньги на приложение. Если бы они знали, что значительная часть инстаграммеров — боты, они не были бы так заинтересованы в том, чтобы добраться до них. Инстаграм сделал свой первый большой шаг в решении этой проблемы в декабре 2014 года, разом удалив все учетные записи, которые, предположительно, не были аккаунтами реальных людей. Миллионы аккаунтов испарились — один Джастин Бибер потерял 3,5 миллиона подписчиков в одночасье. Кстати, разбираясь со статистикой и махинациями, программисты сети часто обнаруживали интересные локальные феномены, объяснить которые только цифрами мало. То это тайные сообщения с помощью Сторис в Испании, то онлайн-шоппинг в Индонезии — инженеры были озадачены тем, почему там вывешивают и очень быстро удаляют фото. Оказывается, это были изображения товаров.

Многие функции, благодаря которым Инстаграм настолько успешен и удобен, появлялись часто вовсе не благодаря основателям. Фильтры, улучшающие скромные мобильные фотографии, предложила девушка Систрома, уставшая слушать его восхищения этой примочкой от Hipstamatic, лучшего на тот момент приложения от Apple. Кстати, в дальнейшем пользователи начали по умолчанию считать, что все увиденное отредактировано. Сообщество Instagram даже придумало хэштег #nofilter, чтобы люди знали, когда публикуется что-то неискаженное, правдивое. К слову, хэштег — изобретение Инстаграма.

Сотрудники Инстаграма постоянно пытались решить проблему того, что приложение становилось ареной битвы за популярность. Они убили функцию, которая, как они думали, подпитывала ее: определяемую алгоритмами страницу «Популярное». Они стали более решительными в отношении того, кого следует выделять в новостных статьях и в аккаунте @instagram (самый популярный в этой сети; попадание в его выборку — дорога к миллионам подписчиков). Они решили продвигать то, что соответствует базовым ценностям сообщества, например художников по вышивке и забавных домашних животных. Они стали избегать публикации каких-либо нездоровых новомодных начинаний. Например, отказались от публикации селфи рядом с обрывом, неважно, насколько красивых, потому что знали, что получение подписчиков в Инстаграме становится настолько желанным, что люди рискуют своей жизнью ради идеальных снимков. Они начали избегать рекламы йоги и фитнес-аккаунтов, чтобы их не заподозрили в продвижении определенного типа телосложения, а пользователи не почувствовали себя ущербными или, что хуже, возбужденными. Они также закончили с продвижением аккаунтов, выпячивающих дорогостоящий опыт, например, блогеров-путешественников.

Рынок туризма достиг $ 8,3 триллионов в 2017 (в 2006 — 6,0) во многом благодаря увеличению осведомленности среди молодежи об интересных местах и достопримечательностях. Достигнута она была в первую очередь благодаря соцсетям, из которых Инстаграм № 1. National Geographic писал о том, как Инстаграм изменил путешествия: количество посещений Троллтунги, фотогеничного утеса в Норвегии, увеличилось с 500 в год в 2009 году до 40 000 в год в 2014 году. «Чего не показывают фотографии этой культовой достопримечательности, так это длинной очереди туристов, которые каждое утро плетутся по каменистой местности, ожидая своего шанса запечатлеть свою версию знаменитого снимка в Instagram», — писал журнал.

В Инстаграм люди хотели делать посты, которые бы восхищали аудиторию. Если изображение было красивым, хорошо разработанным или вдохновляющим, оно выстреливало в приложении. Так, люди меняли свое поведение, ища больше вещей, которые бы сработали: хорошо сфотографированная еда, уличная мода и путешествия. Такие фразы, как «наряд дня», «food porn» и «Instagrammable» (подходящий для Инстаграм) вошли в просторечие по мере роста компании. Никто не говорил «Facebookable». Инстаграм в плане фото был просто круче. iPhone, самый популярный смартфон в мире, отреагировал быстро, снабдив свои новинки 2013го года функцией квадратных фотокадров, удобных для размещения в Инстаграме.

Новые кафе по всему миру стали подстраиваться под эстетику, популярную в Инстаграм. Они развешивали лампочки накаливания без абажуров, покупали кашпо с суккулентами, делали свое пространство ярче, заполняли стены зеленью или зеркалами и рекламировали наиболее привлекательные товары — разноцветные фруктовые соки или тосты из авокадо. Прежде чем принять решение о том, куда пойти на ужин, туристы проверяли Инстаграм, чтобы увидеть, насколько привлекательно будет выглядеть их еда, и поэтому рестораны начали больше инвестировать в убранство, посуду и освещение. Прежде чем отправиться на новое свидание, пользователи проверяли аккаунты друг друга, чтобы увидеть свидетельства интересных увлечений и приключений, а также предыдущих отношений. Холостяки украшали свои каналы, как птички шалашники. Родители беспокоились о том, чтобы подарить своим детям инстаграммируемые дни рождения и каникулы. По всему миру разыгрывались подобные истории. Пользователи придумывали свои собственные решения, чтобы преуспеть в получении лайков и подписчиков. Вместо того чтобы заполучить пригодную для Инстаграмма жизнь, некоторые пытались ее изобрести. Они фотомонтировали в приложениях вроде Facetune и Adobe Lightroom, чтобы изменить цвет лица, отбелить зубы и похудеть. Facetune вообще стало самым популярным платным приложением Apple 2017 г. — 10 млн. скачиваний. Американские студенты отваживались показываться в неотретушированном виде только в своих фейковых аккаунтах-финстах.

От «самотюнига» в Инстаграм, рукой было подать до реальной жизни, и цифры это подтвердили. Судя по текущим трендам, к 2023 г. мировой рынок инъекций ботокса достигнет $7,8 млрд. – с $3,8 млрд. в 2017. Прочие рынки косметологических услуг тоже переживают бум, в том числе и благодаря подросткам(!). Врачи-косметологи гордо демонстрируют «до и после», тоже «не стесняясь прибегать к Photoshop'у, чтобы стирать шрамы», - жалуется на коллег д-р Кевин Бреннер (@kevinbrennermd).

Далеко не все понимают закулисную магию идеальных снимков, от чего у многих развивается чувство собственной неполноценности. В британском исследовании 2017 года Инстаграм назвали худшим приложением по степени влияния на психическое здоровье молодежи. Другое исследование, часто цитруемое СМИ, говорит о 259 смертях из-за селфи в период 2011-2017, в основном, молодых людей, рисковавших жизнями ради эффектных фото.

Для менее авантюрных пользователей, стремящихся к ярким снимкам, стали открывать селфи-павильоны, с десятками «инстаграммабельных» декораций: например, салон частного самолета с бокалами шампанского. Даже в обычных музеях стали создавать уголки для выигрышных селфи. В Торонто открыли целый музей селфи (на видео).

Конец эпохи

Марк Цукерберг постоянно пытался коммерциализировать купленный им Инстаграм. Он, по его мнению – всего лишь один из инструментов обеспечения мирового господства Фейсбука, любимого детища. Инструмент, который должен зарабатывать деньги, привлекать новых пользователей в империю Марка и наносить урон возникающим конкурентам. По мере роста разногласий становилось все больше, и в конце 2018 со-основатели покинули компанию.

...18 апреля 2020 года Майк Кригер снова объединился с Кевином Систромом, чтобы запустить их первый совместный продукт с тех пор, как они покинули Инстаграм – «RT.live» – современный трекер быстроты распространения COVID-19 в каждом штате США. Идеализм не заканчивается.