Жан-Франсуа ван Боксмеер, CEO Heineken, называет Африку «самым большим секретом международного бизнеса». Действительно, не смотря на то, что африканцы не находятся среди лидеров по доходам, покупательная способность и численность населения там стремительно растут. «Премиальное» пиво является статусным продуктом. Представитель South African Breweries отмечает, что 30% его покупателей не могут себе его позволить, но все-таки приобретают. В Бурунди на алкоголь и табак тратится 17% дохода, а на одежду и лекарства — 1%. И потом, мир стареет, а в Африке сотни миллионов детей, будущих клиентов…

Чем же вызвана популярность расследования ван Бимена? Пожалуй, неожиданно неприглядным лицом компании, не имеющей проблем с имиджем в Европе. За почти столетнюю историю присутствия, Heineken научилась добиваться своего любыми способами. Нужно вывести прибыль из Эфиопии? Нет проблем — местные власти обменяют заработанные быры на доллары в ущерб импорту жизненно важных лекарств, покупаемых за валюту. Журналист подчеркивает, что Heineken, в общем-то ничем не отличается в своих конкурентов. Рецепт успеха состоит из нескольких проверенных ингредиентов, в той или иной мере используемых всеми транснациональными игроками.

Отдельно расстроили международных инвесторов пивгиганта его лицемерные манипуляции с программами поощрения местных фермеров («варим из местного») по выращиванию сырья для заводов. Подаваемые миру как меняющие жизнь к лучшему, они в подавляющем числе случаев оказывались лишь PR-трюками для PowerPoint презентаций и годовых отчетов: компания переключалась на подешевевший импорт, оставляя крестьян с ненужными урожаями.

Шокирующие откровения широко используемых в местах продаж промо-гёлз, сейчас, в эпоху #MeToo, тоже не добавили привлекательности. Девушки, кстати, оказались заложниками одного из важных факторов успеха в Африке — слабого регулирования рекламы. Стаут Guiness, например, пользуется на континенте славой мощнейшего афродизиака, конечно, созданной маркетологами. Для агрессивного вывода на рынок Нигерии собственного стаута Heineken и задействовал красавиц. Рекрутирование подрастающего поколения потенциальных клиентов другая важная часть рекламных усилий, неприемлемых в Европе. Вряд ли мы можем себе представить школы, расписанные в цвета пивных брендов, равно как и конкурс на лучшее сочинение, спонсируемый Nigerian Breweries (принадлежит голландцам). На глазах увеличиваются и размеры стандартной бутылки. В Д Р Конго, Руанде и Бурунди «одно пиво» — это 720 мл, а в ЮАР 750. В Сьерра-Леоне этот стандарт теперь составляет 600 мл вместо недавних 330. Пивовары утверждают, что африканцы привыкли делиться своим пивом, однако в реальности каждый пьет лишь то, что купил. Компания SABMiller вообще сама разрабатывала антиалкогольную политику для минздравов Ботсваны, Лесото, Малави, Уганды и Нигерии!

Другой фактор — налоговые послабления. Возьмем недавний приход компании в Мозамбик. Руководству страны в рамках самоутверждения в глазах населения и внешнего мира необходимо подтверждение того, что в стране все идет на лад, а инвестиционный климат позволяет привлекать иностранный капитал. Heineken «согласилась» открыть производство в этой, одной из самых нищих стран мира, на весьма курортных условиях. Например, налоговые каникулы по подсчетам ActionAid, НГО, изучающей схемы ухода от налогов, позволят сэкономить голландцам полмиллиарда долларов. Четверти этой суммы достаточно, чтобы дать образование всем детям, ныне лишенным школ. В свою очередь пивовары подчеркнули, что их решение принесет инвестиций на 100 млн. долларов. Увы, так как основная часть этих средств уйдет на закупку оборудования и даже грузовиков и бутылок, то чудом будет, если местным субподрядчикам достанется хотя бы 10% от этой суммы.

Этот ущерб меркнет на фоне более плотного сотрудничества с политическим руководством, еще одного слагаемого успехов. Так, бывший министр финансов Бурунди заявил, что вся экономика страны основана на пивной компании Brarudi, принадлежащей Heineken. Стоит отметить, что, по мнению правозащитников, без такой финансовой поддержки существующий режим, сажающий в тюрьму, например, за бег трусцой, не смог бы держаться так долго. К слову, глава Конституционного суда страны — председатель совета директоров Brarudi. А Поль Бийя, руководящий Камеруном с 1982 г., вместе с голландцами владеет крупнейшей пивоварней страны. Стоит ли удивляться, что конкуренция на пивных рынках африканских стран крайне низкая? Бутылка пива в Африке стоит дороже, чем в Европе, а производство пива на 50% более прибыльно, чем где-либо еще. Черный континент действительно рай на Земле для пивовара.