«Роберт Готлиб, безусловно, величайший издатель моего времени, всегда шутит, что, когда придет его время, заголовок его некролога будет гласить: «Умер редактор книги Catch-22». Если он прав, то, полагаю, заголовок моего некролога будет таким: «Умер издатель «Кода да Винчи». [Я писал о книге Готлиба в марте]

Бывали особо выдающиеся книги. Наиболее известная из них — «Код да Винчи». Но я также горжусь книгами «Шоколад на крутом кипятке», «Загадочное ночное убийство собаки», «Дьявол носит Prada», «Ключевые решения» (автобиография Дж. Буша-мл.) и «Я — Элтон Джон».

Я не считаю публикацию «Кода да Винчи» определяющим моментом своей книжной карьеры. Я не уверен, что смогу назвать издание, которое было бы таковым. Но быть ответственным за столь значимое издание было чрезвычайно интересно, приятно и весело. И я горжусь этим. Необычайно хорошо написанный роман Дэна Брауна, опубликованный в 2003 году, побил множество рекордов:

 — Он дебютировал на первом месте в списке бестселлеров New York Times, что редко удается неизвестному автору.

 — За первую неделю было продано больше копий, чем все три предыдущих романа Дэна («Цифровая крепость», «Ангелы и демоны» и «Точка обмана») вместе взятые.

 — Он подвергся яростным нападкам со стороны католической церкви, что, конечно же, способствовало росту продаж. Я шутил, что хочу написать благодарственное письмо кардиналу Тарчизио Бертоне, который до того, как стать архиепископом Генуи, отвечал в Ватикане за каноничность доктрины и который назвал роман «мешком, полным лжи» и призвал христиан не покупать и не читать его.

 — Роман находился в списке бестселлеров New York Times 169 недель, из них 59 недель — на первом месте.

 — Его тираж превысил 12 млн. экземпляров. В мягкой обложке он разошелся тиражом более 10 млн. экземпляров. Общий тираж в США и Канаде превысил 23 млн. экземпляров. В мире эта цифра достигает 200 млн. Эти цифры поистине ошеломляют. Очень немногие книги для взрослых смогли приблизиться к «Коду да Винчи». Гарри Поттер, если вы сомневаетесь, считается книгой для несовершеннолетних.

Как же Doubleday превратила неизвестного, по сути, неудачливого романиста в суперзвезду мирового масштаба? Давайте вернемся в 2001 год.

Итак, 2001 год.
Редактор, недавно принятый на работу в Doubleday, Джейсон Кауфман, хочет привести с собой одного из своих авторов. Мы читаем предложение (описание автором его новой готовящейся книги), и оно оказывается настолько убедительным, что, несмотря на неважные продажи Дэна, мы делаем ему предложение на две книги, что не редкость для авторов популярных романов. Его предыдущий издатель, Pocket Books, предлагает значительно более высокую цену, но Дэн Браун мужественно и мудро решает пойти на поводу у своего редактора Джейсона.

Через год Дэн приносит 150 страниц того, что станет «Кодом да Винчи», и мы рассылаем их широкому кругу специалистов по продажам и маркетингу только для внутреннего ознакомления. Реакция неизменно восторженная. Самое интересное, что на первых страницах культового романа не было даже намека на скользкую тему «родства Христа», которая впоследствии окутала книгу скандалом.

С нескрываемым энтузиазмом мы приглашаем Дэна на нашу конференцию по продажам и сразу же понимаем, каким секретным оружием он окажется. Дэн очаровывает всех и каждого своей внешностью, несомненным умом и привлекательной скромностью. Он похож на профессора, о котором вы мечтали.

Дело начинает набирать обороты.

После получения полной рукописи мы понимаем, что у нас в руках нечто особенное. В издательском деле часто не учитывается одна фундаментальная истина: вера. Мы ни разу не усомнились в том, что "Код да Винчи" - это нечто исключительное. Почему? Потому что это был несомненно захватывающий роман, с интригующе провокационным сюжетом о "родословной Христа" и удивительно привлекательным героем Робертом Лэнгдоном.

Обычный тираж сигнальных экземпляров для ознакомления, даже для известного автора, составляет 3 000 экземпляров. Мы принимаем беспрецедентное решение напечатать 10 000 экземпляров "Кода да Винчи" только по одной причине: мы уверены, что книготорговцы и издательское сообщество прочтут книгу; единственный способ гарантировать это - надо, чтобы они получили эти экземпляры. Дизайн обложке еще не был готов, на ней красовались лишь продающий текст и название. В сентябре 2002 года мы рассылаем первую волну сигнальных экземпляров и отправляем наше секретное оружие, Дэна, на встречу с топ-менеджерами национальных книготорговых сетей.

Стратегия оправдывает себя, и вскоре о книге узнают: "Код да Винчи" становится сенсацией издательского сообщества, и мы получаем сотни телефонных звонков и электронных писем с просьбой предоставить предварительные экземпляры романа. Нам удалось добиться того, чтобы книгу прочитали, и отклик превзошел все наши самые смелые ожидания.

Ближе к ноябрю мы обнаруживаем, что наши основные заказчики, реагируя на сильный ажиотаж, начинают рассматривать книгу в более смелых масштабах. Мы заявляли о первом тираже в 60 000 экземпляров, что для автора, чьи предыдущие книги разошлись тиражом в 8 000 экземпляров, было довольно агрессивно. Но эта цифра в 60 000 экземпляров исчезает, когда магазин Barnes & Noble увеличивает первоначальный заказ с 15 000 до 80 000 экземпляров. Узнав о шаге B&N, Borders также увеличивает свою закупку.

И вот тут становится действительно интересно. Наши крупные клиенты понимают, что, учитывая такие огромные тиражи, они не могут полагаться исключительно на издательство, обычно занимающееся маркетингом книги и оплачивающее размещение на полках (Издатели платят за то, чтобы их книги были представлены на видном месте). Вместо этого книготорговцы понимают, что они сами должны принять активное участие в продаже «Кода да Винчи» своим покупателям. Это, несомненно, самый яркий пример того, как продавцы (сейлзы) издательства и их клиенты делят ответственность за книгу, с которым я когда-либо сталкивался.

В начале 2003 года мы отправили еще одну волну сигнальных экземпляров, на этот раз с потрясающей обложкой, которая на долгие годы определила жанр «книги да Винчи» и множество последующих романов, подражающих Дэну Брауну.

Вторник, 18 марта 2003 года, — долгожданная дата публикации. Мы долго и упорно трудились над тем, чтобы обработать рынок, и результаты превзошли все наши самые смелые фантазии о том, что произойдет в «День кода да Винчи».

Наш основной план на первую неделю продаж всегда был направлен на достижение максимальной скорости реализации с первого дня. Для этого мы сделали следующее:

 — Создали необычную рекламную кампанию, в которой использовали тизерную рекламу «Моны Лизы» с заголовком «Почему этот мужчина улыбается?». Разумеется, мы купили и полностраничную рекламу в прессе.

 — Признавая, какой мощной силой является Дэн Браун, мы организовали турне по десяти городам от побережья до побережья.

А иногда вам тупо везет. Таков был энтузиазм газеты New York Times, что ее критик Джанет Маслин (Janet Maslin) опережает дату выхода книги на целый день. Так что мы начинаем неделю в понедельник с восторженной рецензии, опубликованной на видном месте в самой главной газете Америки:

«Одно слово — вау», — восклицает Маслин. «Лучше, чем Гарри Поттер!».

Страстная рецензия вызывает интерес у покупателей, которые приходят в книжные магазины, где их ожидают 230 000 экземпляров книги, 1200 напольных витрин, плакаты с изображением Моны Лизы, стеллажи, закладки и беспрецедентная онлайновая акция на сайте DaVinciCode.com.

Это срабатывает. В первый день продаж книга расходится в количестве 6 000 экземпляров. К концу недели продажи возрастают до 23 000 экземпляров. И что особенно важно, роман попадает на заветную первую строчку в списке бестселлеров New York Times".

У нас на руках настоящий хит, но это только увеличивает необходимость управления и развития успеха. Мы разрабатываем далеко идущий план непрерывного продвижения романа в течение весны, Дня матери, Дня отца, летних акций чтения на пляже и на осень. На это выделяется огромный бюджет на рекламу и продвижение.

Вскоре мы с радостью обнаружили, что динамика продаж «Кода да Винчи» не похожа ни на один из известных нам бестселлеров. Бестселлеры обычно начинаются с высоких позиций и резко снижаются, иногда сразу. А «Код да Винчи», напротив, стартует скромно по меркам бестселлеров, а затем начинает восходящую траекторию, которая достигает поразительного пика в День отца, через 13 недель после публикации. Затем начинается еще одно восходящее движение, которое приводит книгу к ее лучшей неделе в истории — через целых 34 недели после публикации!

Вот как это произошло. В результате феноменальных продаж, «сарафанного радио» и религиозной полемики, которую вызвала книга, включая несколько очень неприятных негативных рецензий, телекомпания ABC-TV обратилась к нам с просьбой помочь в кросс-промоушене одночасового специального выпуска «Иисус, Мария и да Винчи», в котором роман использовался в качестве источника вдохновения. Одновременно мы объявили конкурс «Раскрой код», в ходе которого выяснилось, что на обложке романа спрятаны четыре ключа. Разгадайте код, и обладатель главного приза получит поездку на двоих в Париж.

Чтобы правильно организовать этот конкурс, мы предложили программе «Доброе утро, Америка» на канале ABC, чтобы Дэн пришел к ним в утренний эфир перед их вечерним спецвыпуском. Они согласились. Двойной удар — выступление Дэна в программе «Доброе утро, Америка» и вечерний спецвыпуск — взвинтил продажи до рекордного уровня, повергнув в недоумение всех издательских экспертов, да и нас тоже, никогда не видевших ничего подобного.

Чтобы еще больше поразить знатоков издательского дела, через восемь месяцев после выхода романа в твердом переплете мы выпустили иллюстрированное издание с ценником в 35 долларов, и его продажи взлетели до небес. Благодаря Филлис Гранн мы подняли цену на книгу с первоначальных $ 29,95 до $ 35. Она сказала мне, что я буду безумцем, если не сделаю этого, и, конечно, она была права, что еще раз подтверждает мою теорию о том, что если читатели хотят книгу, то цена не имеет значения. Во многих списках бестселлеров у нас было два места, по одному для каждой книги. Сейчас тираж иллюстрированного издания составляет более миллиона экземпляров.

Почти все в этом захватывающем проекте нарушало все традиционные правила. Даже спустя столько лет после этого события цифры опровергают все привычные ожидания. Разумеется, мания на Дэна Брауна, вызванная выходом «Да Винчи», привела к тому, что все три его предыдущие книги стали национальными бестселлерами.

Такая судьбоносная книга, как «Код да Винчи», вызвала тектонические сдвиги в жизни всех главных героев. Очевидно, что конечное вознаграждение было ошеломляющим: В один год я получил премию в размере 1 млн. долларов. Если мне заплатили столько, то можно представить, сколько заработали Doubleday, автор и агент. Но помимо щедрых финансовых призов были и другие преимущества. Агент Дэна, Хайде Ланге, практически неизвестная до появления «Да Винчи», превратилась в суперзвезду. То же самое можно сказать и о редакторе Дэна, Джейсоне Кауфмане. Книга стала настоящим бестселлером и за рубежом. Международные издатели, знавшие друг друга, образовали своеобразный «Клуб да Винчи», встречались раз в год и радовались успехам друг друга.

Код да Винчи" стал подарком, который не перестает радовать. И по сей день. Просто поразительно.